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現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)系列講座 第七講：
平面設(shè)計(jì)演義之 平面廣告設(shè)計(jì) 主講：旺忘望
平面廣告設(shè)計(jì)屬于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)范疇，是廣告設(shè)計(jì)中最大眾化的媒介形式。按現(xiàn)代傳播學(xué)的觀點(diǎn)，又是一種信息傳遞藝術(shù)。作為視覺(jué)信息傳遞的媒介，文字語(yǔ)言與視覺(jué)形象有機(jī)結(jié)合的視覺(jué)信息傳遞藝術(shù)，既要完成傳遞信息的宗旨，又要給人以美的享受，具有實(shí)用與藝術(shù)的雙重價(jià)值。是審美性、機(jī)能性、經(jīng)濟(jì)性共同實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。在應(yīng)用美術(shù)與商業(yè)美術(shù)之中，平面廣告擁有最大范圍的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。報(bào)紙雜志、海報(bào)、路牌、流動(dòng)廣告、郵遞廣告、宣傳單、年歷、書(shū)籍裝幀、產(chǎn)品包裝及影視、影像類等等都包含其中。
“平面設(shè)計(jì)”成為國(guó)際設(shè)計(jì)界通用的術(shù)語(yǔ)，是二戰(zhàn)之后。如今，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的擴(kuò)大、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，終于把“設(shè)計(jì)”推向前臺(tái)，受到了廣泛的重視，形式與內(nèi)容發(fā)生了巨大的變化，已成為二十世紀(jì)物質(zhì)文明發(fā)展的重要內(nèi)容和組成部分之一。在商業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，設(shè)計(jì)意識(shí)滲透所有的小細(xì)節(jié)，中國(guó)較晚，直到上個(gè)世紀(jì)九十年代初，平面設(shè)計(jì)的實(shí)際對(duì)應(yīng)和實(shí)踐語(yǔ)境才進(jìn)入中國(guó)。還有一個(gè)原因，是“經(jīng)濟(jì)決定論”造成的，在一個(gè)物質(zhì)貧乏，經(jīng)濟(jì)弱小的環(huán)境中，沒(méi)有商業(yè)促銷的需要，就沒(méi)有包裝商品的必要性，當(dāng)然也就沒(méi)有平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生的土壤。
圖1(形態(tài)重疊）兩種不同的形態(tài)重疊組合，符合展覽的概念。（旺忘望設(shè)計(jì)）
圖2(夸張對(duì)比）用放大的蔬菜比喻農(nóng)業(yè)的繁榮。主題突出。（旺忘望設(shè)計(jì)）
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(一)創(chuàng)意與技巧
廣告設(shè)計(jì)的出現(xiàn)與繪畫(huà)關(guān)系密切，有相當(dāng)一段時(shí)間，被認(rèn)為是美術(shù)的另外一種形式，這個(gè)行業(yè)被稱為“工藝美術(shù)”，認(rèn)為設(shè)計(jì)師僅是美化產(chǎn)品，并不懂得設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力的概念。這種理解的偏隘，導(dǎo)致對(duì)廣告的判斷，仍延用繪畫(huà)作品的標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了其最大特征——?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告創(chuàng)意不同于藝術(shù)創(chuàng)作，藝術(shù)是創(chuàng)造永恒的圖景，廣告則是為了現(xiàn)時(shí)的目的；藝術(shù)創(chuàng)作可以唯形式，而廣告創(chuàng)意更重視內(nèi)涵。國(guó)際廣告設(shè)計(jì)要素是五個(gè)“W”，即：What——說(shuō)什么，How——怎么說(shuō)，Where——在何地，When——在何時(shí)，Who——對(duì)誰(shuí)說(shuō)。平面廣告就其設(shè)計(jì)方法而言，分構(gòu)想和造形兩大階段，構(gòu)想即就是創(chuàng)意。
什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意是一種設(shè)計(jì)思維活動(dòng)，即有方向的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行徹底的思考，深刻的理解，運(yùn)用想象、靈感、判斷、歸納等方式組合分析。任何一個(gè)具體事物的背后都有一個(gè)理念存在，事物的精美，來(lái)自于理念的精致。對(duì)習(xí)慣發(fā)生懷疑，對(duì)萬(wàn)物懷有童心，是培養(yǎng)創(chuàng)造力的開(kāi)始，廣告的特性決定了創(chuàng)意的立足點(diǎn)必須落在產(chǎn)品上，創(chuàng)意的生命力在于實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。作為實(shí)用藝術(shù)，是在事物的生長(zhǎng)階段，通過(guò)藝術(shù)大師的非凡想象，提升當(dāng)下人的精神質(zhì)量和思想秉性，新奇、有理、有節(jié)、真實(shí)是最基本的要求。因此，國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)，現(xiàn)代廣告語(yǔ)匯越來(lái)越注重創(chuàng)意、理念的表達(dá)。完美的設(shè)計(jì)是創(chuàng)造性活動(dòng)，首先要看是不是具有原創(chuàng)性。原創(chuàng)是一種精神，一種永遠(yuǎn)向前的精神，吸引人的不在于說(shuō)什么，而在于怎么說(shuō)，是對(duì)審美期待的猛烈沖擊，并產(chǎn)生對(duì)人生長(zhǎng)久的審視。從視覺(jué)意義上看，盡管只在你眼前顯示幾秒鐘，但卻是充滿靈感的東西，不僅具有強(qiáng)烈的形式感，更有令人回味的創(chuàng)意。其次創(chuàng)意的點(diǎn)要很準(zhǔn)確，遷強(qiáng)附會(huì)肯定沒(méi)力量，成功的創(chuàng)意是廣告的重要特征(圖1)。我們身陷商品的汪洋大海，資訊泛濫，信息爆炸，太多的自我推廣與營(yíng)銷，使人常常產(chǎn)生一種“覺(jué)察”的惰性，對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)形式感到麻木，無(wú)動(dòng)于衷，選擇成為擺在每個(gè)人面前最多、最困惑的問(wèn)題，但與此同時(shí)，對(duì)于具有高度視覺(jué)刺激的表現(xiàn)形式也變得更為靈敏和易于接受，也就是說(shuō)，獨(dú)特的表現(xiàn)形式，必將增強(qiáng)廣告的注目效果，這就是造形階段，即形式層面的東西?？傮w來(lái)說(shuō)，任何一件平面設(shè)計(jì)作品，都是由圖形、色彩、文字編排、整體效果幾大構(gòu)成要素組合而成。作為視覺(jué)藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是觀感效果，廣告圖形是構(gòu)成設(shè)計(jì)版面的第一視覺(jué)元素，用視覺(jué)藝術(shù)手段塑造并傳達(dá)商品信息，是廣告版面的生命所在，但絕非是對(duì)廣告文字的簡(jiǎn)單圖解。由此可見(jiàn)，對(duì)圖形的處理就顯得尤為重要，圖形設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)技巧的第一步。平面廣告設(shè)計(jì)的漫長(zhǎng)歷史，使人類在圖形的構(gòu)成上，積累了大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)和方法，大致可分為以下幾種方式：
形態(tài)重疊(圖1) ：是常用的圖形組合方法，兩個(gè)以上視覺(jué)元素相疊構(gòu)成?？梢允峭|(zhì)、異質(zhì)相疊；夸張、對(duì)比相疊;也可以整體與整體相疊，整體與局部相疊。通過(guò)形態(tài)的重新組合排列，形成新的空間容量和思維延續(xù)，既反映一定的空間，又保持平面性與敘事性，包含認(rèn)識(shí)與聯(lián)想的雙重意義。
夸張對(duì)比(圖2,圖3) ：當(dāng)圖形構(gòu)成中有兩個(gè)以上的視覺(jué)元素時(shí)，以超出原有比例的手法，夸張其中之一，與畫(huà)面中的其他元素形成強(qiáng)烈的大、小、質(zhì)、量反差效應(yīng)，改變?nèi)藗兊恼Ｒ曈X(jué)印象，達(dá)到突出主體的目的。切記圖形夸張要適度。
圖3(夸張對(duì)比） 超現(xiàn)實(shí)夸張的表現(xiàn)手法描繪出人物看到房產(chǎn)后的心理傾向，造成強(qiáng)有力的視覺(jué)效果，吸引消費(fèi)者去關(guān)注。（旺忘望設(shè)計(jì)）
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文字構(gòu)想(圖4,圖6):圖形中文字構(gòu)想及文字本身的象形化，應(yīng)具有雙重功能:首先是作為信息傳遞作用的視覺(jué)功能，字形符號(hào)要具有強(qiáng)烈、鮮明的視覺(jué)效果，使信息傳達(dá)更具標(biāo)識(shí)性。另一方面是作為傳情達(dá)意的心理功能，賦予字形形象化，圖形化，強(qiáng)化文字本身意義的外延，增加可視性，強(qiáng)調(diào)字的形象化及直覺(jué)化，給文字一種情趣，一種生命，形成以字代圖或以圖代字的特殊視覺(jué)功能。
空間錯(cuò)落(圖5):圖形的構(gòu)成條件，是視覺(jué)元素處于一定的透視空間狀態(tài)，即矛盾的空間狀態(tài)，或不同視覺(jué)元素同處于一個(gè)環(huán)境或主題中，形成多元素空間狀態(tài)。
重復(fù)構(gòu)成(圖7):同一性質(zhì)的視覺(jué)元素通過(guò)有規(guī)律的排列，或散點(diǎn)式重復(fù)構(gòu)成出新的圖形模式。3個(gè)以上同質(zhì)卻不一定同量的單純?cè)?，進(jìn)行漸次或平行等手段重復(fù)構(gòu)成。
打散重構(gòu)(圖8,圖9):將已有的視覺(jué)元素打散，按作者意圖切斷，重新配列構(gòu)成。但一定不是單純的元素羅列，而是有意識(shí)地加以組合、配置、構(gòu)成。具體表現(xiàn)形式有同質(zhì)切斷構(gòu)成，異質(zhì)切斷組合，散點(diǎn)組合和不同元素組合在同一空間內(nèi)，沒(méi)有特定的透視，也沒(méi)有特定的場(chǎng)合。
隱形構(gòu)成(圖10):是廣告藝術(shù)表現(xiàn)的重要手段，似形而蔽，含于其中。隱形依附于實(shí)形存在，或相似其實(shí)形，或是輪廓邊緣的共用效應(yīng)，自然合理的超越現(xiàn)實(shí)空間結(jié)構(gòu)，達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)的效果。
圖4 代表滑雪場(chǎng)滑雪的V字母和代表智利的C字母，雪白的顏色以及稍有彎度的傾斜作為廣告的主要圖形，巧妙地表現(xiàn)了滑雪者在其中所體驗(yàn)的驚險(xiǎn)刺激， 從而勾起對(duì)該滑雪場(chǎng)的向往。
圖5 矛盾空間的運(yùn)用使之形成多元的空間狀態(tài)。(埃舍爾)
圖6(文字構(gòu)想文字)巧妙地構(gòu)成了蘋(píng)果的一部分，形成一種情趣。(旺忘望設(shè)計(jì))
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圖7 同一圖形在不同位置、空間的大小遞減重復(fù)排列產(chǎn)生出超越二維空間的三維幻境，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。 
圖8,圖9 將原有元素打散，重新組合.鮮明的對(duì)比色彩來(lái)表現(xiàn)年輕活力、自由時(shí)尚的樓盤概念。很好的塑造了房產(chǎn)商(SOHO現(xiàn)代城）個(gè)人品牌形象。(旺忘望設(shè)計(jì) ) 
圖10 (隱藏藝術(shù)家的形態(tài)）行為藝術(shù)家現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)相映在超乎尋常的空間結(jié)構(gòu)，很好的表達(dá)了行為藝術(shù)的主題。(旺忘望設(shè)計(jì))
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圖11 把種族文化與商業(yè)產(chǎn)品結(jié)合，很好的突出了貝納通服裝的國(guó)際理念，是震撼心靈的廣告。
圖12 運(yùn)用《毛澤東在延安與少先隊(duì)員》這一經(jīng)典歷史照片進(jìn)行變更，把原本少先隊(duì)員的頭部替換成主席在不同時(shí)期的各種形象，紀(jì)念其一生的革命生涯。(旺忘望設(shè)計(jì))
圖13 運(yùn)用古典油畫(huà)中的維納斯與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的人體解剖圖相互切變，形成獨(dú)特的圖形。表明了當(dāng)恐怖來(lái)臨時(shí)，連美麗的維納斯都破碎了。(旺忘望設(shè)計(jì)) 
圖14 戲劇海報(bào)。借助一著名廣告，對(duì)其局部元素進(jìn)行替換，達(dá)到偷梁換柱的目的，從而形成特有的情境。(旺忘望設(shè)計(jì))
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名作利用(圖12，圖13，圖17):借用人們普遍熟悉的著名繪畫(huà)、雕像、建筑等，進(jìn)行局部改動(dòng)、添加、減少、移動(dòng)原有的視覺(jué)元素，以達(dá)到現(xiàn)實(shí)的目的。
科幻構(gòu)想(圖16):不離開(kāi)地球和人類的基本概念，借助科學(xué)幻想構(gòu)筑的作品?？梢允菃渭兊卦谝粋€(gè)毫無(wú)客觀性的景地中，也可以是多元素的構(gòu)筑來(lái)改變?cè)镔|(zhì)的本相。
擬人(圖16):把視覺(jué)元素人格化，賦予圖形新的生命和新的意義。
偷梁換柱(圖14):減少或是替代畫(huà)面中某一局部元素，而其形、輪廓仍然保持，力圖表達(dá)出雙方之間在某種層面的內(nèi)在聯(lián)系和在形態(tài)上的相似性。這種替代關(guān)系應(yīng)是合理的，人在心理上可以接受的。
對(duì)稱(圖15):是圖形構(gòu)成中最古老的構(gòu)圖方式，在形式構(gòu)筑的基礎(chǔ)上融入了視覺(jué)心理的感應(yīng)作用。即一個(gè)圖形的正反形態(tài)、投影形態(tài)等絕對(duì)對(duì)稱，或是相對(duì)對(duì)稱同量不同質(zhì)的圖形元素，以及圖形的某一局部對(duì)稱。
圖15 運(yùn)用對(duì)稱的手法，把各種與雕塑有關(guān)的器具拼合，組成該藝術(shù)家的姓氏字母大寫(xiě)。 (旺忘望設(shè)計(jì))
圖16 運(yùn)用科幻，把地球與太陽(yáng)擬人化。喝過(guò)可口可樂(lè)可以讓大汗淋漓的地球開(kāi)顏一笑。
圖17 吸煙導(dǎo)致意大利畫(huà)家博提切里的名作《春之神》容顏已毀。（旺忘望設(shè)計(jì)）
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視覺(jué)推移(圖18):實(shí)質(zhì)上是視覺(jué)元素的漸變過(guò)程。是由一形態(tài)過(guò)渡到另一形態(tài)推移過(guò)程中質(zhì)的變化過(guò)程。具有超自然的假想性，借助一定的圖形構(gòu)筑手段在一種空間配置中表現(xiàn)出兩種截然不同的空間關(guān)系，往往能取得意想不到的效果。
變形構(gòu)想(圖19):將視覺(jué)的基本元素——圖形，有意識(shí)地拉長(zhǎng)或壓扁，抽象表現(xiàn)或夸張地突出某一局部，強(qiáng)調(diào)某一特征，達(dá)到特殊的視覺(jué)效果。
影子效應(yīng)(圖22，圖23):利用變異的手法，把影子這一特殊元素，在形態(tài)上、形影關(guān)系上，加以超乎常規(guī)的處理，使同質(zhì)投影或異質(zhì)投影的不同角度、不同維度空間和不同事物巧妙地組接在一起，達(dá)到心理和視覺(jué)的統(tǒng)一。
趣味(圖20，圖21):為了強(qiáng)化廣告主題，采用寓意、比喻、夸張、諷刺、幽默、詼諧和抒情等富有情趣且發(fā)人深省的表現(xiàn)手段。不僅能夠引起注意，還能給人以輕松的藝術(shù)享受和藝術(shù)感染。
圖形的設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)手法必須針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象及其心理，不斷追求強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，通俗、簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確地突出廣告的主題，使主題與表現(xiàn)渾然一體，完美結(jié)合，才能起到強(qiáng)化內(nèi)容的作用。表現(xiàn)力極強(qiáng)的圖形，所具有的強(qiáng)大吸引力，在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的注目效果，有效利用圖形的“視覺(jué)效果”，解讀人們的心理反應(yīng)，從圖形吸引到文字吸引，發(fā)揮有力訴求的“誘導(dǎo)效果”。設(shè)計(jì)者應(yīng)培養(yǎng)對(duì)形式美的敏銳眼光，充分考慮廣告的傳遞內(nèi)容、媒介形式及制作工藝，開(kāi)發(fā)智慧，創(chuàng)造出更多新奇獨(dú)特的形式。
文字是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要元素之一；文字設(shè)計(jì)是提高視覺(jué)效果、美觀版面的另一重要手段。字體的選擇和運(yùn)用，首先是注目性，其次才是藝術(shù)性，遵循“功能第一，形式第二”的原則，使廣告內(nèi)容與字體在形態(tài)或象征意義上相吻合。字體的大小、輕重、繁簡(jiǎn)、色彩都要服從廣告的整體設(shè)計(jì)需要，盲目追求表現(xiàn)形式，會(huì)減弱乃至喪失了傳達(dá)信息的功能。一幅廣告應(yīng)以一種風(fēng)格的字體為主，最多不宜超過(guò)三種，否則會(huì)分散注意力。當(dāng)幾種字體同時(shí)存在時(shí)，要注意不同字體間的和諧搭配，風(fēng)格各異、大小不同、明度不同的對(duì)比式字體組合，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)效果；而相似風(fēng)格、大小相同、相同明度的和諧式字體組合能夠令人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。
標(biāo)志:是觀者識(shí)別的重要途徑，需在瞬間即可識(shí)別的集中視覺(jué)效果。
圖18 隨著視覺(jué)的移動(dòng)，飛鳥(niǎo)與魚(yú)組成的正負(fù)形，你中有我，我中有你，相互依存。
圖19 局部夸張的變形拉長(zhǎng)放大，強(qiáng)調(diào)了照相館可隨意放大照片的特點(diǎn)。
圖20 幽默風(fēng)趣，手中的卡片與指關(guān)節(jié)構(gòu)成了卡片上人物的屁股。圖形的創(chuàng)意與《思凡》戲劇的內(nèi)容在這張廣告中用幽默的方式來(lái)體現(xiàn)再恰當(dāng)不過(guò)了。（旺忘望設(shè)計(jì)）
圖21 鍘刀上的一只手軟弱無(wú)力的遞給小手一張錢。諷刺，詼諧，令人深省。圖形如同崔建的歌一樣具有震撼力，很好地表達(dá)了“無(wú)能的力量”主題 。 (旺忘望設(shè)計(jì))
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圖22 婀娜女性的剪影效果與傳統(tǒng)的服裝結(jié)合，傳達(dá)出濃郁的中國(guó)特色。（旺忘望設(shè)計(jì)）
圖23 鏤空的投影效果。美女被六必居的香氣引誘從國(guó)畫(huà)中跑出,秀色可餐。(旺忘望設(shè)計(jì))
圖24 產(chǎn)品與功能達(dá)到完美的結(jié)合。
圖25 解構(gòu)、打散、重組、相似型、字體的個(gè)性化設(shè)計(jì)的運(yùn)用在這幅公益廣告當(dāng)中表現(xiàn)的淋漓盡致，即主題“吸煙等于切割肢體”，具有諷刺韻味。
圖26 服裝廣告。沒(méi)有美女，但強(qiáng)烈的時(shí)代感和潮流感充斥著畫(huà)面。(旺忘望設(shè)計(jì))
圖27 運(yùn)用風(fēng)趣的手法，表現(xiàn)了王朔的精神思想 。(旺忘望設(shè)計(jì))
圖28 運(yùn)用象征風(fēng)趣反諷的手法，表現(xiàn)了前衛(wèi)女作家對(duì)感情的認(rèn)識(shí)。(旺忘望設(shè)計(jì))
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標(biāo)題:是廣告文字中最重要的部分，必須凝練、醒目，視廣告內(nèi)容的主題，采用弧形、斜線、豎排、自由曲線等不同形式排列。橫排英文字母數(shù)目限制在50 60個(gè)，中文20 25個(gè)。
說(shuō)明文:是廣告內(nèi)容的正文，是標(biāo)題的引伸，文字編排的視覺(jué)美感，是觀者是否有興趣閱讀的重要因素，版式位置安排要集中，段落清晰，靈活運(yùn)用其外形形式。文字較長(zhǎng)時(shí)，可將段落開(kāi)頭字放大或加圖形，重要的段落在下面加線等有所變化的形式加以強(qiáng)調(diào)。一般來(lái)講，左齊排列是慣常的排列方法，內(nèi)文少時(shí)可右齊排列，還有左右對(duì)稱排列、左齊右齊混合排列等方式，而書(shū)寫(xiě)式排列較適用于中文。
外形:所謂外形是針對(duì)一幅廣告設(shè)計(jì)而言，用以控制觀者視野范圍的廣告版面邊緣線條。
總而言之，圖形設(shè)計(jì)與文字設(shè)計(jì)是兩種異質(zhì)要素的同時(shí)表現(xiàn)，也是兩種素材相互結(jié)合的技術(shù)。以圖形為主的設(shè)計(jì)，字體在視覺(jué)效果上應(yīng)服從圖形，最好選擇較樸實(shí)或中性的，使之處于從屬地位；以字體為主的，就要選擇富有表現(xiàn)力的字體，使之處于主導(dǎo)地位。只有兩者的位置安排、大小比例適當(dāng)，相互穿插重疊，布局有所呼應(yīng)，有機(jī)地結(jié)合成一個(gè)整體，才具有統(tǒng)一的視覺(jué)效果。
除此以外，在任何設(shè)計(jì)作品中，色彩的效用是不容忽視的，最能產(chǎn)生廣告注目效果。色彩能給人感官以瞬間作用，影響心理，喚起情感。因此，在準(zhǔn)確體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告主題的前提下，運(yùn)用色彩構(gòu)成，把握色彩的總體效果，既統(tǒng)一諧調(diào)，又對(duì)比變化，有效地運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力和對(duì)人感情、情緒的刺激作用，吸引注意，烘托主題，給人以深刻的第一印象。
廣告的真正設(shè)計(jì)理念是：在設(shè)計(jì)服務(wù)上，要貼近市場(chǎng)和產(chǎn)品，做到準(zhǔn)確傳達(dá)定位的信息；在設(shè)計(jì)美學(xué)上，秉持實(shí)驗(yàn)精神；在設(shè)計(jì)文化理念上，讓作品充滿文化敘述，使設(shè)計(jì)的所指系統(tǒng)不僅僅是商品的信息；在設(shè)計(jì)的流通環(huán)節(jié)上，應(yīng)注意言簡(jiǎn)意賅，學(xué)會(huì)用減法做設(shè)計(jì)，盡可能把千言萬(wàn)語(yǔ)濃縮成一句話，甚至一個(gè)字，把千形萬(wàn)象凝練成一個(gè)符號(hào)。創(chuàng)意的方法與形式應(yīng)具有相當(dāng)?shù)奶?hào)召力，強(qiáng)烈的藝術(shù)魅力，融廣告的時(shí)效性和信息傳達(dá)的視覺(jué)化為一體，越典型、越單純、越集中才更易于內(nèi)涵的深求，把人們從正常的視覺(jué)禁錮圈中解放出來(lái)，給人以全新的視覺(jué)感受。當(dāng)然，在新奇和個(gè)性特點(diǎn)之前，一定是能被人理解、接受的。
圖29 運(yùn)用變形構(gòu)想的手法，闡釋房產(chǎn)項(xiàng)目中的賣點(diǎn)——高端的教育是架起通向成功的安全橋梁。(旺忘望設(shè)計(jì))
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(二)報(bào)刊廣告
紙媒體的應(yīng)用時(shí)間最長(zhǎng)，范圍最廣，雜志廣告和報(bào)紙廣告都包括其中。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新工藝、新技術(shù)、新形式已不斷地應(yīng)用于此類平面廣告設(shè)計(jì)。首先，是紙質(zhì)的變化，種類極其繁多，新的產(chǎn)品、新的技術(shù)層出不窮，以至于世界各地?fù)碛斜姸鄬I(yè)化的紙品經(jīng)營(yíng)公司，改變了紙媒體的設(shè)計(jì)環(huán)境——使用的材料本身，擴(kuò)大了設(shè)計(jì)的想象空間，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)力，改變了一塵不變的視覺(jué)效果和視覺(jué)形式。當(dāng)初，攝影進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域?qū)ζ矫鎻V告設(shè)計(jì)來(lái)講就是一種革命，成為不可缺少的，起決定作用的重要元素。隨著科技的發(fā)展，專業(yè)電腦、數(shù)碼照相機(jī)等數(shù)字化產(chǎn)品，在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域被廣泛使用，數(shù)字圖形那種非人力所能及的特殊視覺(jué)美感形式，應(yīng)用在紙廣告之中，取得了獨(dú)特的視覺(jué)效果，豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。印刷制版的電子化，加速了設(shè)計(jì)制作的進(jìn)程。平面廣告設(shè)計(jì)將會(huì)越來(lái)越多地采用高新科技手段，使平面廣告設(shè)計(jì)制作的各種程序變得越來(lái)越準(zhǔn)確迅速。
報(bào)刊本身的特點(diǎn)決定了報(bào)刊廣告除了遵循基本的設(shè)計(jì)原則外，還應(yīng)結(jié)合其自身特點(diǎn)來(lái)增加注目效果。圖形是廣告的中心，要置于版面的明顯位置，無(wú)論是手繪的，還是照片的，圖片質(zhì)量要好，制作工藝要到位，盡量運(yùn)用數(shù)碼、電分等高科技手段，保證圖片清晰；而黑白印刷的報(bào)刊則要做到黑白分明。由于，鄰近廣告或報(bào)刊文字會(huì)有一定的視覺(jué)干擾，就應(yīng)利用空白的版面，在視覺(jué)上形成強(qiáng)烈的集中效果，突出廣告內(nèi)容。由于報(bào)刊廣告信息載量較多，就一定要進(jìn)行合理的歸納，分清主次，突出主題，畫(huà)面的視覺(jué)誘導(dǎo)要使觀者順利而自然地達(dá)到訴求重點(diǎn)，盡量使廣告版面整理成簡(jiǎn)潔、明了又清爽的單純畫(huà)面，文字要簡(jiǎn)煉，采用易于識(shí)別的字體，易于閱讀和理解。除此以外，還要設(shè)計(jì)者根據(jù)不同報(bào)刊的內(nèi)容、特征等具體情況，不斷創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)方法與表現(xiàn)技術(shù)。
報(bào)紙廣告(圖30 圖32）是以報(bào)紙版面為媒體的印刷廣告。報(bào)紙廣告的優(yōu)點(diǎn)是制作方便、成本低廉、發(fā)行量大、讀者面廣、發(fā)行頻率高、信息傳播快。但也有保存性差，有效時(shí)間短，廣告制作較粗的不足。一般只能采用黑白的繪畫(huà)設(shè)計(jì)形式，使用照片圖形很難有較好的印刷效果。隨著科技的發(fā)展，印刷工藝的提高，目前，大部分報(bào)紙已采用膠版印刷，用照片、四色印刷進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，有很好的表現(xiàn)效果。至于報(bào)紙廣告的版式編排，主要有中文版和英文版兩大類，由于世界各國(guó)、各地區(qū)的閱讀習(xí)慣和文字特性各有不同，報(bào)紙的分割方法也有所不同，沒(méi)有嚴(yán)格的、統(tǒng)一的格式。中文報(bào)紙廣告規(guī)格的大小，一般以其高度（厘米數(shù)）與闊度（欄數(shù)）的乘積來(lái)表示；報(bào)紙版面有對(duì)開(kāi)和四開(kāi)兩種，以黑白印刷為主，彩色插頁(yè)為輔的設(shè)計(jì)、印刷形式。廣告版面多采用全版、1/2版、1/3版、1/4版、1/8版等規(guī)格，一般安排在新聞報(bào)道及其他文字內(nèi)容的下方或空隙處，或是開(kāi)辟專門的廣告版面。中文報(bào)紙閱讀是由上至下，由左至右，所以是橫向的、水平的分割方式。而英文的閱讀習(xí)慣是由左至右，所以，英文版報(bào)紙多采用垂直式分割，因此，報(bào)紙廣告也是以豎形面積來(lái)分割的。
圖30 圖31 橫空出世的二個(gè)夸張反叛的大頭像在中國(guó)地產(chǎn)廣告中掀起了驚濤駭浪，完全打破了傳統(tǒng)的以樓房為主的廣告概念，是中國(guó)新地產(chǎn)廣告的里程碑，根據(jù)廣告的理念發(fā)展，“SOHO現(xiàn)代城”也成為開(kāi)創(chuàng)中國(guó)地產(chǎn)文化的先鋒。其間，報(bào)紙廣告的大量精美的印刷也間接促使該地產(chǎn)利潤(rùn)的直線上升，成為中國(guó)地產(chǎn)界乃至企業(yè)界的一個(gè)神話。
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臺(tái)灣維他命眼霜廣告
將女士的護(hù)膚化妝品廣告蘊(yùn)含了幽默元素，把眼部魚(yú)尾紋演變?yōu)橐粭l魚(yú)的形狀，畫(huà)面簡(jiǎn)單卻引人注意。
韓國(guó)勸導(dǎo)戒煙的公益廣告
以黑色調(diào)襯托出香煙的鮮明，以香煙徐徐燃盡了煙卷上的刻度標(biāo)示，來(lái)比喻被煙草吞噬的健康生命，“殺死你自己？”的反問(wèn)令主題表現(xiàn)的更加深刻、生動(dòng)。
韓國(guó)商品廣告
人體曲線美與表現(xiàn)主題減肥可樂(lè)相結(jié)合，把人的肚臍用可樂(lè)拉環(huán)來(lái)表現(xiàn)是將廣告畫(huà)面載體與產(chǎn)品完美的結(jié)合，也是創(chuàng)意的獨(dú)特所在。
阿根廷內(nèi)衣廣告
借助埃菲爾鐵塔、羅馬競(jìng)技場(chǎng)、凱旋門等著名建筑外觀的運(yùn)用與主題產(chǎn)品巧妙結(jié)合，展現(xiàn)品牌的精典與歷史，引人聯(lián)想，濃縮人體美感特征的同時(shí)吸引了受眾的眼球，創(chuàng)意出人意料卻又融于情理之中，演繹出一種別樣的精彩。
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(三)雜志廣告
雜志廣告就是以雜志版面為媒體的印刷廣告。其優(yōu)點(diǎn)是版面設(shè)計(jì)、制作精美，廣告訴求對(duì)象具體明確，發(fā)行不受地區(qū)局限，保存時(shí)間長(zhǎng)，重讀性和傳閱率高，廣告效果較報(bào)紙持久、深入，但雜志有一定的出版周期，不像報(bào)紙那樣“及時(shí)”。目前，我國(guó)的雜志廣告基本是用四色套版的彩頁(yè)印刷。傳統(tǒng)版面多為十六開(kāi)，近幾年，異形開(kāi)本逐漸受到親睞，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的潛力很大。雜志廣告分為封面、封底、封二、封三、內(nèi)頁(yè)和插頁(yè)廣告。版面的大小有跨頁(yè)、全頁(yè)、半頁(yè)和其它特殊的版面形式。
圖32 開(kāi)山見(jiàn)酒，運(yùn)用珍藏進(jìn)行概念上的替換，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的時(shí)間性。
圖33 SOHO現(xiàn)代城在房產(chǎn)雜志上的全頁(yè)宣傳。 （旺忘望設(shè)計(jì)）
圖34 建外SOHO狂歡節(jié)的全頁(yè)雜志廣告。運(yùn)用打散重構(gòu)的方法來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意。（旺忘望設(shè)計(jì)）
圖35 看似不相關(guān)的幾種物質(zhì)根據(jù)異質(zhì)同構(gòu)的方式組合成第三種事物或畫(huà)面，新奇,幽默。
圖36 在球拍上加上瞄準(zhǔn)器，寓意可以打得更準(zhǔn)。強(qiáng)調(diào)了球拍的性能。
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(四)路牌廣告
路牌廣告(圖39 圖46) 是種類繁多的戶外廣告中最主要的一種，面積大、視覺(jué)角度多樣，一般選擇放置在城市交通要道或是繁華地段，既要講求與周圍環(huán)境的整體配合，又要視覺(jué)沖擊力強(qiáng)是其最大的特點(diǎn)。受眾面廣，觀看方便，因此，在對(duì)這類廣告設(shè)計(jì)時(shí)是應(yīng)特別注意，其遠(yuǎn)觀效果和視覺(jué)反差，盡量做到簡(jiǎn)潔、醒目、容易記憶，使觀者無(wú)論是步行還是乘坐交通工具，都很容易地捕捉到它們所要傳達(dá)的信息，并能迅速產(chǎn)生深刻的記憶。另外，由于路牌廣告一般要求持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，在制作工藝上，一定要精益求精，堅(jiān)固、安全、不易損壞。
圖37 雪中飛羽絨服路牌燈箱廣告。
圖38 SOHO現(xiàn)代城路牌燈箱廣告。
圖39
圖41
圖42 戲劇《一個(gè)無(wú)政府主義的意外死亡》地鐵燈箱廣告。 
圖43
圖44
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(五)POP廣告
POP廣告多用于直銷和設(shè)立于公共場(chǎng)所展示的促銷商業(yè)廣告形式是以立體為主，造型別致的一種新型廣告，在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)促銷中是不可缺少的部分。設(shè)計(jì)之前，要充分考慮空間與形態(tài)的組合，以構(gòu)成獨(dú)特視覺(jué)美感和沖擊力。此類廣告形式，現(xiàn)今在發(fā)達(dá)國(guó)家城市內(nèi)，應(yīng)用廣泛，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也越來(lái)越受到重視，POP廣告在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起著不可低估的作用。
圖45
圖46
圖47
圖48
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